Professor Cercola, da qualche tempo, con il suo staff di ricerca sta seguendo da vicino il canale Ho.Re.Ca.. Ci può dire come è strutturato oggi e come lo è stato nel passato?
Orologi Economici «L’Ho.Re.Ca. negli ultimi anni sta subendo una grossa trasformazione, diretta conseguenza dell’evoluzione delle relazioni industria-distribuzione. Innanzitutto, va detto che manca ancora a livello sia accademico che industriale una chiara interpretazione e definizione del settore. Ancora oggi molti studi, ricerche e pubblicazioni si riferiscono al mondo dei pubblici esercizi, altre focalizzano l’attenzione sui consumi extra domestici, altre ancora parlano di dati riferiti ad hotel, restaurant e café, raggruppando nell’analisi prodotti, servizi e attrezzature. Emerge ora, però, una tendenza a classificare quello definito da molti canale tale in un variegato e complesso settore economico. Si tratta di quel settore che all’estero è definito come “Away From Home” (in Italia Fuori Casa)».
Professore, come mai si sta occupando di questo settore che, fino ad oggi, è stato poco seguito anche da altre università italiane?
«Innanzitutto, per il peso strategico e quantitativo che ha nell’economia italiana (rappresenta un giro di affari di oltre 72 mld di euro) è molto interessante per le opportunità che può fornire agli studenti: ne sono un esempio le testimonianze aziendali durante le lezioni universitarie, i master post universitari, i project work misti svolti con studenti ed aziende e le tesi di laurea. Rappresenta, poi, specialmente nel Sud Italia, un buon canale di inserimento nel mondo del lavoro per neo laureati. Il mio campo di ricerca consiste prevalentemente nelle analisi di settore e rilevo, purtroppo, che questa “industry” è stata completamente trascurata dal mondo accademico italiano. Si differenzia molto dal retailing (in particolare Grande Distribuzione Organizzata) che ha visto finanche affermarsi centri di ricerca e di formazione universitaria specializzati solo sul canale moderno. Personalmente, sono interessato a questo settore, perché nel mio percorso di consulente, parallelo a quello di studioso e docente, ho seguito in passato la progettazione, il coordinamento e lo start up di un importante caso di successo legato allo sviluppo della cultura manageriale e professionale nei pubblici esercizi italiani».
Nell’ultimo decennio come si è evoluto questo settore e come si è trasformata la figura dei grossisti?
«Nel decennio 2000-2010 i rapporti industria-distribuzione nel canale Ho.re.ca. si sono caratterizzati per un grado di complessità sempre più elevato, inoltre, per la crescente varietà di attori che popolavano la catena industria-distribuzione-consumo. Nei primi anni 2000 l’industria continuava a ricercare come fonte di vantaggio competitivo l’integrazione verticale, mentre nella distribuzione si verificavano fenomeni di intersettorialità e crescita dei Cash and Carry. La concorrenza cominciava ad assumere varie sfaccettature a causa della complessità del settore, le forze concorrenziali si muovevano in direzioni diverse, tanto da poter identificare per tale decennio quattro direzioni della competizione: la concorrenza orizzontale, la concorrenza orizzontale-intertipo, la concorrenza verticale e la concorrenza tra reti di distribuzione. In questo scenario così complesso la competizione verticale, ed in particolare l’integrazione dell’attività distributiva da parte dell’industria, rappresentava ancora, così come nel decennio precedente, una delle fonti di vantaggio competitivo più ricercate dall’industria. In riferimento alla distribuzione, il nuovo millennio si caratterizzò per una forte crescita dell’intersettorialità evidenziando un sistematico cambiamento “strutturale”: il numero di aziende cessate/acquisite e, quindi, non più operative era elevato e i grossisti beverage avevano variato il proprio mix di prodotti, mix di canali e giro d’affari. I grossisti Ho.re.ca., di estrazione food o dolciaria, diventavano “prevalentemente grossisti di bevande”. La crescita della “intersettorialità” dei grossisti in Italia si accentuò fortemente con uno sviluppo assortimentale, attuato sia con prodotti complementari e sinergici rispetto all’offerta storica del grossista, che con prodotti appartenenti a settori del tutto differenziati rispetto all’offerta base. La necessità di mantenere o sviluppare il fatturato, in presenza di costi crescenti, con “nuovi prodotti da vendere” e la necessità di presidiare la fedeltà del cliente, con un’offerta più ampia di prodotti e servizi, rappresentano i fattori principali che concorsero allo sviluppo dell’intersettorialità durante il decennio in questione. Il decennio 2000-2010 è da considerarsi anche l’anno della forte crescita della formula distributiva del Cash & Carry, tipica dell’ingrosso a servizio limitato. Va sottolineato, infatti, che, nel periodo 2004-2006, cioè in soli 2 anni, si registrarono ben 106 nuove aperture di Cash & Carry. Nel 2007 erano operativi in Italia 538 punti vendita all’ingrosso a libero servizio, sia di proprietà che associati alla distribuzione moderna, oppure indipendenti. Tra il 2007 e il 2008 i Cash & Carry, ed i punti vendita retail, canalizzavano il 22% a valore del beverage destinato all’Ho.re.ca.. In questi anni, i Cash & Carry rappresentavano sempre più una reale alternativa ai grossisti tradizionali, per l’approvvigionamento di bevande, vini e liquori, da parte degli operatori della ristorazione e degli altri pubblici esercizi. La situazione cambiò anche a livello percettivo per l’industria di marca, che considerò i Cash & Carry come un canale da sviluppare in chiave “integrativa” rispetto ai grossisti tradizionali, e non più in alternativa ad essi».
Qual è il cambiamento a cui va incontro l’intero canale Ho.Re.Ca. a suo parere?
«Dal 2010 la relazione industria-distribuzione Ho.re.ca. comincia a caratterizzarsi per un forte allarme pagamenti e lo sviluppo consistente di forme di associazionismo tipiche della distribuzione organizzata. L’attuale percentuale di aziende che pagano puntualmente le forniture nel comparto Ho.re.ca. in Italia è molto inferiore rispetto a quella di altri Paesi europei: un dato che genera una maggiore tensione sulla liquidità e innesca una serie di inevitabili reazioni a catena che riguardano l’intera filiera. Il problema della solvibilità è un punto cruciale nel comparto beverage. Il decennio attuale ha visto anche l’evolversi dell’associazionismo nella distribuzione. Nel mondo dell’Ho.re.ca., data la forte polverizzazione del dettaglio, la funzione dell’ingrosso svolge un ruolo ancora centrale. Tale funzione assume le forme più svariate: grossisti indipendenti, agenzie di grossisti, ingrosso associato, centrali d’acquisto all’ingrosso, etc. I dati che raccogliamo sistematicamente e che analizziamo fanno emergere un quadro futuro fortemente orientato allo sviluppo dell’ingrosso associato, in grado di consentire vantaggi che non si otterrebbero nel caso dell’ingrosso indipendente e forme consortili tra dettaglianti e grossisti, capaci di gestire in maniera più efficiente le relazioni di canale. La concentrazione è destinata a crescere: se nel 2012 il 67% del mercato era in mano al 40% dei grossisti, tutti associati, nel 2015 si prevede un massiccio aumento della quota di grossisti associati».
Quali sono le tendenze per il futuro nei rapporti industria-distribuzione e che consiglio si sente di poter dare agli attori del settore?
«Il futuro nelle relazioni industria-distribuzione Ho.re.ca. sembra senz’altro proiettarsi verso forme di associazionismo che consentano di creare network e una migliore gestione delle relazioni con i membri della filiera, si dovrà sviluppare quello che può definirsi capitale relazionale. La case history più significativa, che meglio esprime l’evoluzione attuale e futura dei rapporti industria-distribuzione nel canale Ho.re.ca., è il progetto di Horeca Organizzata a marchio MioBar e Pizzitaly che U.DI.AL. sta portando avanti. Il successo dell’iniziativa è rappresentata dall’opportunità per i soci U.DI.AL. di avere a disposizione una base di clienti fedeli da coordinare e seguire per le attività promozionali e di trade marketing fino ad oggi sviluppate solo dal canale moderno attraverso le insegne della GD e della GDO. Infine, il consiglio che mi sento di poter dare è lo stesso che fornisco ai miei studenti da anni nelle aule universitarie e ai miei collaboratori ricercatori e consulenti: mai smettere di aggiornarsi e di formarsi, puntare all’innovazione per essere distintivi e unici, coltivare progetti e sogni in grado di poter affermare e attestare una cultura dell’Ho.re.ca. in Italia, ci sono tutti i presupposti per farlo soprattutto nel Centro Sud Italia dove talenti e spirito di abnegazione non mancano».
